En el vertiginoso mundo del comercio digital, la publicidad se ha convertido en una herramienta esencial para conectar a las empresas con sus consumidores. A medida que la tecnología avanza, también lo hacen las formas en las que las empresas llegan a sus públicos objetivo, generando un inmenso panorama de oportunidades, pero también planteando nuevos desafíos, dilemas éticos y legales. Este artículo se sumerge en el complejo marco legal que regula la publicidad online.
Como una frontera relativamente nueva en la economía global, la regulación legal de la publicidad online aún está en constante evolución. Las leyes y regulaciones que la gobiernan deben equilibrar una variedad de consideraciones: desde proteger a los consumidores y garantizar la competencia justa hasta promover la innovación y respetar la libertad de expresión.
En España, el Derecho de la Publicidad se regula mediante un conjunto de normas que, tanto a nivel nacional como europeo e internacional, establecen los principios generales y específicos que deben cumplir los mensajes publicitarios, así como los derechos y obligaciones de los sujetos implicados y los mecanismos de control y sanción en caso de incumplimiento.
Normativa aplicable a la publicidad online en España
La publicidad online en España está sujeta a una serie de normas que regulan su contenido, forma y medios de difusión. Entre estas normas se encuentran:
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP): establece los principios generales de la actividad publicitaria, los derechos y deberes de los sujetos intervinientes y las sanciones por las infracciones cometidas.
- Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI): regula las condiciones y requisitos para la prestación de servicios por vía electrónica, incluyendo la publicidad online.
- Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD): protege el derecho fundamental a la protección de datos personales en el ámbito digital y establece las obligaciones y garantías para el tratamiento de dichos datos con fines publicitarios.
- Código de Conducta Publicitaria: aprobado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), recoge las normas éticas y profesionales que deben respetar los anunciantes, agencias y medios en el ejercicio de la publicidad.
Estas normas tienen como objetivo garantizar que la publicidad online sea veraz, legal, honesta y leal, respetando los derechos e intereses de los consumidores, usuarios y destinatarios, así como los valores constitucionales y el orden público.
Principios generales
Al igual que en los medios convencionales, la publicidad online debe respetar una serie de principios generales que garanticen su responsabilidad y ética, y que eviten que sea lesiva con los valores y derechos:
- Veracidad: no debe inducir a error a los destinatarios sobre las características, condiciones, precio, calidad o disponibilidad de los productos o servicios anunciados. Asimismo, debe identificarse claramente como tal y distinguirse de la información u otros contenidos que no tengan finalidad publicitaria.
- Licitud: debe ajustarse a la legalidad vigente y no contravenir las normas que regulan la actividad publicitaria en general o en sectores específicos, como los servicios y productos bancarios y financieros, la salud, los productos alimenticios o la publicidad electoral. Además, debe respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceros y no utilizar indebidamente su imagen, nombre o reputación.
- Respeto a la dignidad humana: debe respetar la dignidad de las personas y no contener ni fomentar expresiones o imágenes que atenten contra ella, especialmente en lo que se refiere al género, la raza, la religión, la orientación sexual o cualquier otra circunstancia personal o social. Tampoco debe incitar a la violencia, al odio, al terrorismo o a cualquier otra conducta antisocial.
- Protección de menores: debe tener en cuenta el interés superior de los menores y protegerlos de contenidos o mensajes que puedan resultar perjudiciales para su desarrollo físico, mental o moral. Así, debe evitar mostrar escenas de violencia, sexo, drogas u otras conductas inapropiadas para su edad, así como inducirlos a comprar productos o servicios que no sean adecuados para ellos o que impliquen un gasto excesivo o irresponsable.
- No discriminación: debe respetar el principio de igualdad y no discriminar ni menospreciar a las personas por razón de su sexo, raza, origen, religión, opinión, discapacidad o cualquier otra condición o circunstancia personal o social. Tampoco debe utilizar estereotipos o prejuicios que refuercen roles o comportamientos discriminatorios.
- No intrusión: debe respetar el derecho a la intimidad y a la privacidad de los destinatarios y no enviarles comunicaciones comerciales no solicitadas o sin su consentimiento previo. Asimismo, debe facilitarles medios sencillos y gratuitos para ejercer su derecho de oposición o baja de dichas comunicaciones.
- Consentimiento informado: debe informar a los destinatarios sobre el uso de cookies u otras tecnologías similares que permitan recabar datos personales sobre sus hábitos de navegación o preferencias con fines publicitarios. Así, debe solicitar su consentimiento expreso y previo para instalar dichas cookies en sus dispositivos y ofrecerles información clara y completa sobre su finalidad, duración y forma de desactivación.
- Transparencia: debe ser transparente y facilitar a los destinatarios información suficiente sobre el anunciante, el producto o servicio anunciado y las condiciones de contratación o adquisición del mismo. Así, debe identificar al anunciante y proporcionar sus datos de contacto; describir las características esenciales del producto o servicio; indicar el precio total, incluidos impuestos y gastos de envío; informar sobre las formas de pago, entrega y devolución; y advertir sobre los riesgos o limitaciones que puedan existir
Riesgos y consecuencias
El incumplimiento de la normativa o los principios éticos que rigen la publicidad puede acarrear graves riesgos y consecuencias para los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación que la difunden.
- Sanciones administrativas, que pueden ser impuestas por las autoridades competentes en materia de consumo, salud, telecomunicaciones, etc., en función del sector al que pertenezca el producto o servicio anunciado. Estas sanciones pueden consistir en multas económicas, suspensiones temporales o definitivas de la actividad publicitaria, decomisos de material, etc.
- Reclamaciones judiciales por parte de los afectados por la publicidad ilícita, engañosa o desleal. Estas reclamaciones pueden tener como objeto la cesación o rectificación de la publicidad, la indemnización de los daños y perjuicios causados, la publicación de la sentencia condenatoria, etc.
- Daño a la reputación y a la imagen de los implicados en la actividad publicitaria, así como una pérdida de confianza de los consumidores y del público en general. Esto puede afectar negativamente a su credibilidad, prestigio y competitividad en el mercado.
Recomendaciones y buenas prácticas
- Revisar el contenido y el formato de los anuncios, para asegurarse de que no son engañosos, desleales, ilícitos o contrarios a la dignidad humana, a los derechos de los menores o a la igualdad entre mujeres y hombres. La Ley General de Publicidad establece las características que debe tener la publicidad para ser considerada lícita, así como las sanciones que pueden imponerse en caso de incumplimiento. Además, hay que tener en cuenta las normas específicas que regulan la publicidad de determinados productos o servicios, como los financieros, los sanitarios, los alimenticios o los electorales, entre otros.
- Cumplir con las obligaciones de información y consentimiento que se derivan de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, especialmente cuando se realiza publicidad a través de medios digitales. Esta ley establece los requisitos que debe cumplir el prestador del servicio publicitario, así como los derechos de los destinatarios de la publicidad, que pueden ejercer su derecho de oposición o cancelación en cualquier momento. Asimismo, hay que respetar las normas sobre protección de datos personales y cookies, que exigen una información clara y transparente sobre el tratamiento de los datos recabados con fines publicitarios.
- Respetar los derechos de los usuarios y de los titulares de los derechos de propiedad intelectual e industrial que puedan verse afectados por la publicidad. Los usuarios tienen derecho a recibir una publicidad veraz, objetiva y no discriminatoria, así como a reclamar en caso de que se vulneren sus intereses legítimos. Los titulares de derechos de autor, marcas, patentes u otros signos distintivos tienen derecho a impedir el uso no autorizado de sus obras o prestaciones en la publicidad, así como a exigir una remuneración equitativa por dicho uso.
- Adhesión al sistema de autorregulación publicitaria, que ofrece una serie de ventajas para los anunciantes, las agencias y los medios. El sistema de autorregulación publicitaria se basa en el Código Ético de la Publicidad, que recoge los principios generales y sectoriales que deben regir la actividad publicitaria desde el punto de vista ético y social. La adhesión al sistema implica el compromiso voluntario de someterse al control previo y posterior del Jurado de la Publicidad, un órgano independiente que resuelve las reclamaciones sobre publicidad presentadas por los consumidores o por los competidores.
Conclusión
La publicidad online, con su dinamismo y poder de alcance, se ha convertido en un componente esencial de la economía digital actual. Su regulación en España, al igual que en muchos otros países, sigue en constante evolución, intentando equilibrar los intereses de los anunciantes, los consumidores y la sociedad en general.
Los principios generales que regulan la publicidad online, como la honestidad, la legalidad, la identificación y el respeto a la dignidad humana, ponen de manifiesto la necesidad de una conducta ética por parte de los anunciantes y proveedores de servicios. Sin embargo, estos principios también deben ser respaldados por una aplicación efectiva de las normas y regulaciones, que además fomenten un entorno que promueva la competencia justa y proteja los derechos de los consumidores.
